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「安売り」するなら、ここまで考えろ❗️

安易な値下げは、営業が楽したいだけ…⁉︎

私は基本的には、安易な値下げには大反対です。

 

顧客の要望として「同じものをより安く買いたい」と思うのは当然ではあるが、値下げの多くは、営業が楽して売りたいという気持ちでしかないというのが、大半だからだ。

 

一度価格を下げた顧客は二度と同じ価格では買わず、要は価格を下げた価値しかないと認識されてしまうのだ。

 

値下げすると認識されたブランドは、価格を落とさなければ売れなくなる。そして原価そのものを見直さざるを得なくなり、価値自体がどんどんと下がることになってしまう。

 

これは顧客が悪いわけでもなく、楽をしようとした営業の責任である。

こうして、築かれたブランドは徐々に崩壊するのである。

 

住友不動産の例

住友不動産のマンション販売は値下げを絶対しないことで有名である。いくら売れ残ろうが、売れるまで値下げをしない。

一見、顧客にとっては、他のデベロッパーから購入した方が、数百万円を値引きができ、得した気分になるが、けしてそうではない…。それは売却時に明らかになるのだ。

 

不動産仲介会社からしてみれば、

  • 住友不動産のマンションは、値下げをしない為、本来価値=高値で売れる。
  • 他不動産のマンションは、値下げした価格が本来の商品価値であり、安値でしか売れない。

となってしまう。いくら口外しないよう口封じをしたとしても、値下げした噂は、タクシードライバーやSNSで拡散され、いとも簡単にブランドは崩壊するのだ。

結果としては、購入時と売却時の差額で見ると、住友不動産のマンションの方が得策であったということになる…。

 

ユニクロの例

少々古い話で恐縮だが、リーマンショック後にデニムジーンズ各社が苦戦に陥った。

理由は2つ…

  • かつての999円ジーンズ戦争で消費者の購入感覚に狂いが生じた。
    低価格ジーンズに食われたのではなく、消費者の購入感覚の狂いからジーンズ人口が減ったのであろう。最近は低価格ジーンズなど話題にもならないことがそれを裏付ける。

  • レギンスやカーゴパンツなどの消費者の嗜好が多様化した。
    これもわかる。女子のレギンス人口は格段に上がった。男子ウケはよくないが…ジーンズ人口がレギンスやカーゴパンツに流れたと言うわけだ。思えばレギンスもカーゴパンツも火付け役はユニクロだ。


勝手に「こういうシナリオ」を仮説してみる。

 

低利益ではあるが低価格ジーンズでジーンズ市場を揺さぶり、消費者の購入感覚を半ばパニックに陥れた。結果として、従来のジーンズ価格に不信感を植え付けた。登場時、各界から疑問を呈された低価格ジーンズではあったが、リーマンショック後と言うこともあり、話題をさらい、流通各社も追従したことは記憶に新しい。

低価格ジーンズを無用に引っ張ることなく、レギンスやカーゴパンツを積極的に投入・提案を行った。レギンスやカーゴパンツを投入し、ジーンズ市場の牙城を崩すのは予定通りだったのだ…。

 

こう考えるとユニクロのMD戦略は中期的に仕組まれたものだったと考えられる。ジーンズ大手のボブソンを経営破綻に追い込んだのは、プレイヤー排除という点では成功と言える。

 

おそらくここまでのシナリオがあっての低価格ジーンズだと考えるのが自然だろう。

 

単に安く売らないという好例とも言えるMD戦略のお手本だ。

安売りをするならここまで考えないといけないのであろう。

 

あくまで私見なので、異論は大歓迎だが、少子化で人口が減り、消費者心理も下降するなか、小さいパイを消耗戦にせず、勝ち抜くという綿密に練られた戦略だと感じる。

 

CEOの柳井さんから言わせると、「当たり前」で終わりそうだが…(ー ー;)

 

<推薦図書>

ユニクロを擁するファーストリテイリングは、「デフレの勝ち組」から「脱・デフレの勝ち組」へと大きな転換を遂げつつある。同社経営幹部、店長から、技術者グループ「匠チーム」、戦略的パートナーである東レまで徹底取材、急成長の過程を追ったユニクロ論の決定版。文庫化にあたって柳井CEOの最新インタビューを行い、大幅加筆。

書籍名:ユニクロ 世界一をつかむ経営 (日経ビジネス人文庫)
著者名:月泉 博